Storytelling produktů: Jak proměnit nudný popisek v něco víc
Znáte pohádky? Kdo by neznal, že? Alespoň jednu si jistě vybavíte. Proč si je ale pamatujete? Protože Lidský mozek je nastavený na zpracování příběhů. Ne suchých dat. Pokud prodáváte produkty a ukážete lidem tabulku parametrů. Zapamatují si to? Asi ne. Dnes si ukážeme, jak pohádky využít i u vás. Ať už máte služby nebo produkty.
Co je storytelling produktů?
Storytelling produktů je komunikační a marketingová technika, která využívá příběhy k tomu, aby předávala různé informace, emoce i hodnoty. Jakmile totiž zapojíte příběh, mozek zákazníka se doslova naladí na vaši vlnu a začne simulovat děj příběhu. Jako by ho sám prožíval. Pozornost vystřelí na maximum, aktivuje se hluboká empatie a důvěra vůči vám. A váš zákazník si tohle určitě zapamatuje, díky vyplavení dopaminu.
Podle Masters in Communication je příběh 22x lépe zapamatovatelný než suchá fakta v tabulce.
Storytelling nepřenáší jen emoce
Když pro produkt vytvoříte vlastní prodejní realitu, zákazník si nekupuje jen kus materiálu, ale transformaci jeho problému v úspěch. Co všechno můžete přenést?
- Zvýšení důvěryhodnosti a autentičnost produktu: Ukazujete reálnou lidskou cestu a ne neosobní korporáty.
- Zaujmete zákazníka a vytvoříte „wow“ efekt: Necháte ho ponořit se do příběhu a objevovat svět. Vždyť takové pečení chleba může být velmi objevné.
- Budujete brand a jeho hodnoty: Lidé si nezapamatují jen logo. Spojí si vás a příběh produktu.
- Odlišíte se od konkurence: Pokud máte e-shop podobný jako konkurence jen v jiných barvách, lidé druhý den neví, kde nakupovali,.
- Pomůžete s výběrem produktu: Vy víte, čeho se zákazník bojí, co ho štve a co koupí produktu či služby řeší. Připomeňte mu to.
- Obhájíte vyšší cenu nenásilnou formou: Když uvidíte šaty za 20.000 Kč s jednou fotkou a jednou větou, nikdy si cenu před zákazníkem neobhájíte.
- Podpoříte vyhledavače: Ať už se bavíme o Googlu nebo AI. Máte tam tolik obsahu, že se oba nabaží a ještě vás budou citovat.
Jak přenést emoce a neunudit zákazníka k smrti jen textem?
Storytelling pracuje s prvky, které klasický popisek produktu výrazně rozšiřuje. Zapomeňte na nudné odstavce šedi. Moderní produktová stránka musí zapojit vizuální storytelling, protože obrázky náš mozek zpracovává neuvěřitelně rychle. Přesné číslo je 60.000x rychleji než text (scriberia). Proto využívejte veškeré zbraně, které máte.
- Obrázky i 360° pohledy: Lidé si osahají věc na dálku.
- Videa a produktové animace: Stránka získá dynamiku.
- Infografiky: Rychlé vysvětlení i složitých funkcí bez tuny textu.
- Porovnávání (např. klady a zápory): Zvyšují důvěryhodnost a reagují na obavy zákazníků.
- Návody: Jak produkt používat.
- Hodnocení a reference: Sociální schválení jistě znáte, takže bez nich by to nešlo.
Pro koho je storytelling vhodný?
Většinou se skvěle uplatní u drahých výrobků, ruční výroby, produktů na míru či exkluzivního zboží. Protože u těchto produktů prožívá zákazník největší nákupní strach. Bojí se, že utratí hodně peněz a špatně si vybere. Storytelling zde odbourává obavy a dává nákupu emocionální i racionální smysl (Woden).
Můžete storytelling využít i u levných produktů (korunové položky), ale většinou se vám množství práce nevyplatí vzhledem k zisku.
Kdybych já osobně měla určit cenu, od které je storytelling fajn využít, pak řeknu, že to záleží… Hlavně tedy záleží na tom, jakou na tom máte marži, nebo kolik si chcete vydělat, když takový produkt vyrobíte. Ale položky od nějakých 2 000 Kč už za to stojí. Protože tyhle stránky pak za vás prodávají 24/7.
4 kroky Jak na tvorbu storytellingu
1. krok: Nechte si zkritizovat to, co máte
Ať už máte produktovou stránku na nějakém e-shopu ze šablony, nebo ji máte nakódovanou na míru, nechte si ji zkritizovat zákazníky. Bez reálných dat totiž budete vařit jen z domněnek a předpokladů.
Tady doporučuji zapojit kombinaci různých zdrojů:
- Zběžný náhled od náhodných kolemjdoucích: Nechte si nezaujatými lidmi říct první dojem. (Třeba já nechávám takto okomentovat celé e-shopy, díky čemuž získáme spoustu různých a nezkreslených názorů).
- Moderované testování: Pošlete prototyp nebo hotový web reálnému uživateli a sledujte ho při práci. To vám odhalí poměrně dost chyb, a navíc se člověka můžete hned doptávat: Co vidí? Co naopak přehlíží? Co ho mate?
- Záznamy obrazovek (Smartlook / Hotjar) – Sledujte, jak se lidé po webu opravdu pohybují. Vidíte tam nějaké zběsilé klikání, zmatené scrollování nebo rychlé odchody?
- Zákaznická podpora – Zeptejte se lidí na podpoře: Na co se zákazníci nejvíce ptají v souvislosti s produktem? Čeho se bojí? Co je štve? Co jim v popiscích chybí?
- Recenze a hodnocení – Projděte si recenze (své i konkurence, pokud to dává smysl). Často tam najdete ty nejlepší klenoty. Přesná slova a emoce, které pak můžete do svého příběhu rovnou otisknout.
P. S. Jestli se s tímto vším nechcete dělat, ráda se toho chopím. Stačí napsat.
2. krok: Uvědomte si proces výroby a vše, co s ním souvisí
Pokud prodáváte vlastnoručně vyrobený produkt, nemusíte si na to vyhrazovat celé dopoledne. Pokud ale nabízíte produkt od výrobce, je fajn ho poznat. V obou případech vás zajímá:
- Jak se produkt vyrábí?
- Jaký je postup?
- Co děláte jinak oproti lidem, kteří dělají to samé?
- Co autora pohání? (Je to láska k barvám, umění, práci, …)
- V každém řemesle či výrobě je nějaká krása. V čem je to ve vašem případě?
3. krok: Vznik pohádky
Nyní dejte vše, co víte, na hromadu. Rozmyslete si, jakou pohádku danému produktu vytvoříte. Byť jsou pohádky založené na vymyšlených příbězích, tady to rozhodně nedělejte.
Co se mi osvědčilo? (Lze i kombinovat)
- Postup výroby produktu (Láska k řemeslu): Dá lidem krásnou představu, co všechno je potřeba za práci, aby věc vůbec vznikla. Ukážete jeho reálnou hodnotu i lásku k řemeslu. Typickými příklady jsou: chléb, skleněné výrobky, ručně vyráběná mýdla, …
- Příběh produktu (Estetika & Inspirace): Je trošku jiný než u výroby. Tady zapracováváte i tu estetickou a emocionální část. Tedy náčrtky, jak bude dílo vypadat. Stejně tak můžete zahrnout i motiv. Proč produkt vypadá tak, jak vypadá, a co vás k němu inspirovalo. Příklady: Obrazy, dorty, umělecká díla atp.
- Člověk s produktem (Zákazník jako hrdina): Velmi oblíbená a vysoce konverzní varianta. Tady totiž nehraje hlavní roli produkt, ale člověk, který ho užívá. Tedy váš zákazník. Vyprávíte o tom, jaké zážitky s ním prožije a jak se mu díky němu zjednoduší život. Krásným příkladem je telefon, elektronika, kola nebo sportovní vybavení.
4. krok: Dejte to na web/e-shop
Doporučuji si nechat tuto stránku navrhnout, aby vývojáři nenaskládali jednotlivé sekce náhodně. Stránka musí být nejen esteticky krásná, ale především logicky uspořádaná.
Tipy na závěr
Nemusíte dělat kompletně celý e-shop. Vyberte top 5 nebo 10 produktů. Pokud máte malou nabídku, můžete storytelling udělat u všech.
V případě, že jsou produkty stejné, vytvořte si šablonu a napasujte na to více produktů. Tohle je velmi častá varianta mých klientů.
Storytelling lze aplikovat i na služby.
Skvělé využití mají u referencí nebo u případovek. Například projektanti.
- Pokud nevíte, komu prodáváte (co potřebuje, proč si lidé kupují váš produkt, co je trápí a štve), zaměřte se na průzkum. Dotazníky a rozhovory jsou v tomto případě správná cesta.
Přestaňte nudit a začněte vyprávět
Lidé si nekupují produkty. Kupují si emoce a řešení jejich problémů a potřeb. Pokud vaše produktové popisky zejí prázdnotou nebo nudí technickým žargonem, dobrovolně přicházíte o konverze.
Máte pocit, že vaše prodejní stránka nefunguje, lidé z ní rychle odcházejí a vy nevíte, jak z vašeho produktu vykřesat ten správný příběh?
Ozvěte se a navrhneme stránku tak, aby dávala smysl.
Jak vypadá storytelling v praxi, najdete na obrázku včetně komentáře.
Časté dotazy (FAQ)
Právě pro složité produkty je storytelling nejvíc potřeba. Zákazník nechce číst stovky stran manuálů. Váš příběh pomůže uživateli pochopit, co si vlastně kupuje. Zjednodušte svůj jazyk tak, aby to přečetl i žák 6. třídy. Neprodávejte paracetamol, ale to, že se ráno lidé vzbudí bez bolesti zad a s úsměvem. Detaily a tabulky nechte až na samý konec stránky pro ty největší technické šťouraly.
Určitě. Storytelling je o slovech a upřímnosti, ne o rozpočtu. Nejlepší příběhy začínají z garáže. Stačí vám mobilní telefon, na který natočíte autentický proces výroby, nebo napíšete upřímný dopis o tom, proč jste s tím vůbec začali. Syrovost a lidskost dnes v moři vyumělkované reklamy prodává mnohem lépe.
Zásadně. Na mobilu se vše zdá delší a složitější. Proto buďte struční, pište v krátkých odstavcích a nepoužívejte zbytečné bloky textu. Všechny důležité prodejní argumenty, tlačítko pro nákup a hlavní benefit musíte mít hned na první obrazovce bez nutnosti skrolovat.
Nebo pro mobilní zobrazení vytvořte zcela jinou stránku.
Měřte to pomocí konverzí. Porovnejte stejné časové období (např. březen s novým popiskem vs. březen minulého roku). Sledujte také to, jak dlouho lidé na produktové stránce zůstávají (dwell time) a jestli vám ubylo dotazů na zákaznické podpoře, protože příběh a FAQ už odpověděly na všechno předem.
